Kort antwoord
Wat is een sales funnel?
Belangrijkste punten
- Vijf fases: bekendheid, interesse, overweging, beslissing en klant
- De funnel is een rekenmodel over aantallen — de pijplijn is de lijst met concrete deals
- Meet per fase de conversie: aantal in de volgende fase gedeeld door aantal in deze fase
- De grootste lekken zitten meestal tussen aanvraag en offerte, en tussen offerte en beslissing
- Met één maand aan cijfers kun je al voorspellen wat er over een kwartaal binnenkomt
Wat is een sales funnel?
Een sales funnel — in het Nederlands ook wel verkooptrechter — beschrijft de weg die iemand aflegt van "heeft nog nooit van je gehoord" tot "heeft getekend". Het is een trechter omdat er in elke stap mensen afvallen: van de duizend mensen die je website zien, vragen er dertig iets aan, krijgen er twaalf een offerte en tekenen er vier. Die vorm is niet erg. Wat wel erg is, is als je niet weet hoeveel er in elke stap afvalt, want dan weet je ook niet waar je moet ingrijpen.
De funnel is in de kern een rekenmodel met drie soorten getallen: hoeveel mensen zitten er in elke fase, welk percentage gaat door naar de volgende fase, en hoelang duurt zo'n stap gemiddeld. Met die drie getallen kun je vooruitkijken. Weet je dat er per maand dertig aanvragen binnenkomen, dat veertig procent daarvan een offerte krijgt en dat een derde daarvan tekent, dan weet je dat je op ongeveer vier opdrachten per maand uitkomt — nog voordat de maand begonnen is.
Precies dat vooruitkijken is de reden dat het model bestaat. Zonder funnel kijk je aan het eind van het kwartaal naar de omzet en constateer je dat het tegenviel. Met funnel zie je halverwege de tweede maand al dat er te weinig aanvragen binnenkwamen, en kun je er nog iets aan doen.
Funnel of pijplijn: waarom dit verschil er echt toe doet
Veel Nederlandse artikelen gebruiken "sales funnel" en "sales pipeline" door elkaar, en dat leidt tot verkeerde beslissingen. De funnel is een model over aantallen en percentages: hoeveel procent van alle mensen die je bereikt, wordt uiteindelijk klant. De pijplijn is een lijst met de concrete deals die er op dit moment in staan: bedrijf, contactpersoon, bedrag, fase, volgende actie, datum. De funnel is de statistiek, de pijplijn is de werkvoorraad.
Het verschil merk je zodra je erop gaat sturen. Op je funnel stuur je met beleid: meer verkeer inkopen, de reactietijd verkorten, de offerte aanpassen. Dat zijn ingrepen die pas over weken of maanden effect hebben. Op je pijplijn stuur je met acties: vandaag deze vier offertes nabellen, morgen die twee afspraken bevestigen. Dat heeft direct effect, maar het lost geen structureel probleem op.
Een simpele vuistregel: bespreek de funnel één keer per maand met percentages, en de pijplijn elke week met namen. Wie de wekelijkse bespreking met funnelpercentages doet, praat over gemiddelden terwijl er deals liggen te wachten. Wie de maandbespreking met individuele deals doet, ziet nooit dat er structureel iets misgaat tussen twee fases.
- Funnel: percentages, gemiddelden, maandelijks, stuurt op beleid en budget
- Pijplijn: namen, bedragen, volgende actie met datum, wekelijks, stuurt op werk
- Funnel beantwoordt: waar verliezen we structureel? Pijplijn beantwoordt: wat doen we vandaag?
- Beide hebben dezelfde fases nodig, anders kun je de een niet uit de ander afleiden
De vijf fases, en wat er in elke fase moet gebeuren
De klassieke funnel heeft vijf fases. Ze hebben allemaal Engelse namen gekregen, maar in het Nederlands zijn ze prima te benoemen: bekendheid, interesse, overweging, beslissing en klant. Wat de meeste uitleg vergeet: bij elke fase hoort precies één actie die jouw bedrijf uitvoert om iemand naar de volgende fase te brengen. Zonder die actie is een fase niet meer dan een label.
In fase één, bekendheid, weet iemand net dat je bestaat: hij zag je op Google, kreeg je naam door van een collega of reed langs je bus. Jouw actie is vindbaar en herkenbaar zijn, niet verkopen. In fase twee, interesse, doet iemand iets: hij leest twee pagina's, downloadt een prijslijst, belt met een vraag. Jouw actie is reageren, snel, met een mens. In fase drie, overweging, vergelijkt hij jou met twee anderen. Jouw actie is een offerte die zijn situatie beschrijft en niet je bedrijf.
In fase vier, beslissing, ligt de offerte er en moet er iemand ja zeggen. Jouw actie is de bezwaren ophalen die niemand uit zichzelf uitspreekt: de prijs, de planning, de vraag of het intern al besproken is. In fase vijf ben je klant geworden — en hier stopt bijna elk artikel, terwijl hier de goedkoopste omzet ligt. Jouw actie is een contactmoment na de oplevering en een reden om over zes maanden terug te komen.
- Bekendheid — iemand kent je naam. Actie: vindbaar zijn, geen verkoopgesprek.
- Interesse — iemand doet iets. Actie: binnen een uur reageren met een mens.
- Overweging — iemand vergelijkt. Actie: een offerte over zijn situatie, met een geldigheidsdatum.
- Beslissing — er moet getekend worden. Actie: bezwaren actief ophalen, vervolgafspraak inplannen.
- Klant — er is getekend. Actie: opleveringscontact en een agendapunt voor over zes maanden.
Een uitgewerkt voorbeeld: installatiebedrijf met acht mensen
Neem een installatiebedrijf in Gelderland: acht medewerkers, waarvan twee die offertes maken, gemiddelde opdracht 4.200 euro. Ze halen hun werk uit drie bronnen: de website, mond-tot-mondreclame en een lokale advertentie. Ze hielden nooit iets bij, tot ze één maand lang elke aanvraag op een A4'tje noteerden. Dat leverde de tabel hieronder op.
Wat er direct opvalt: bovenaan is er niets mis. Negenhonderd bezoekers voor een lokaal installatiebedrijf is prima, en dertig aanvragen daaruit is een nette 3,3 procent. Het probleem zit onderaan. Van de dertig aanvragen krijgen er maar achttien daadwerkelijk een offerte — twaalf aanvragen verdwijnen, meestal omdat er niet is teruggebeld. En van de achttien offertes worden er zes getekend, terwijl het bedrijf zelf dacht dat het "ongeveer de helft" was.
Die twee lekken zijn samen goed voor gemiste omzet die je kunt uitrekenen. Twaalf verdwenen aanvragen tegen hetzelfde offertepercentage en hetzelfde scoringspercentage als de rest, komt neer op ongeveer vier extra opdrachten per maand: bijna 17.000 euro per maand aan omzet die nooit in beeld kwam. Dat is precies het soort getal waarmee een funnel zijn nut bewijst — niet als plaatje, maar als rekening.
| Fase | Aantal per maand | Conversie naar volgende fase | Typische actie |
|---|---|---|---|
| Bekendheid — websitebezoekers | 900 | 3,3% | Vindbaar zijn op lokale zoektermen |
| Interesse — aanvragen via formulier en telefoon | 30 | 60% | Binnen een uur terugbellen |
| Overweging — offerte verstuurd | 18 | 33% | Offerte met vervolgafspraak erin |
| Beslissing — getekende opdracht | 6 | — | Nabellen op dag 3 en dag 10 |
| Klant — herhaalopdracht binnen 12 maanden | 1 à 2 | — | Contact na oplevering, agendapunt op 6 maanden |
Conversie per fase meten zonder ingewikkelde software
Je hebt vier getallen nodig en je kunt ze allemaal met de hand bijhouden: het aantal contacten dat een fase binnenkomt, het aantal dat doorgaat naar de volgende fase, de gemiddelde doorlooptijd van die stap en de gemiddelde orderwaarde. De conversie per fase is een deling: aantal in de volgende fase gedeeld door aantal in deze fase, keer honderd. Meer wiskunde zit er niet in.
Belangrijk is dat je per periode meet en niet per stapel. Als je in maart kijkt hoeveel van de maart-offertes zijn getekend, kloppen je cijfers niet — een deel van die offertes loopt nog. Meet daarom cohorten: neem alle aanvragen die in januari binnenkwamen en kijk drie maanden later wat daarmee is gebeurd. Dat vertraagt je meting, maar het geeft cijfers waarop je kunt sturen in plaats van cijfers die per week schommelen.
Begin met één maand handmatig. Een A4'tje met streepjes per fase is voldoende om te ontdekken waar je grootste lek zit, en dat is meestal een verrassing. Pas als je weet wat je wilt weten, is het zinvol om het vast te leggen in een systeem waarin elke aanvraag automatisch een fase en een eigenaar krijgt — dan verdwijnt het handwerk en houd je het cijfer.
- Conversie per fase = aantal in volgende fase ÷ aantal in deze fase × 100
- Doorlooptijd per fase = gemiddeld aantal dagen tussen twee fasewisselingen
- Verwachte omzet = aantal aanvragen × conversie tot en met tekenen × gemiddelde orderwaarde
- Meet in cohorten per maand, niet in momentopnames per week
- Eén maand handmatig turven is genoeg om je grootste lek te vinden
De vier lekken die in het mkb het meeste kosten
Lek één is reactietijd. Tussen een binnengekomen aanvraag en het eerste menselijke contact zit bij veel mkb-bedrijven meer dan een dag, simpelweg omdat de aanvraag in een gedeelde mailbox belandt en iedereen aanneemt dat een ander hem oppakt. Dit is het duurste lek dat het makkelijkst te dichten is: geef elke binnenkomende aanvraag meteen een naam en een uiterste reactietijd, en spreek af wat er gebeurt als die persoon ziek is.
Lek twee is het ontbrekende tweede contactmoment. Er wordt één keer gebeld, er wordt niet opgenomen, en daarna gebeurt er niets meer. In de praktijk komt een aanzienlijk deel van de opdrachten pas na het derde of vierde contactmoment tot stand, en dat betekent dat de meeste bedrijven stoppen vlak voordat het iets oplevert. Leg vast wanneer je opnieuw belt, niet of.
Lek drie is de offerte zonder vervolgafspraak. Een offerte die eindigt met "laat maar weten wat je ervan vindt" verplaatst het initiatief naar de klant, en die heeft twintig andere dingen te doen. Zet in de offerte zelf een datum waarop je belt. Lek vier is de klant die na de oplevering nooit meer iets hoort. Bestaande klanten converteren veel beter dan nieuwe contacten en kosten je geen advertentiebudget, maar ze bellen zelden uit zichzelf.
- Reactietijd — geef elke aanvraag direct een eigenaar en een uiterste reactietijd
- Tweede contactmoment — leg de vervolgpoging vast met datum, niet als voornemen
- Offerte zonder afspraak — zet de belafspraak in de offerte, inclusief geldigheidsdatum
- Klant na oplevering — plan een contactmoment op zes maanden, standaard, voor iedereen
Je funnel vastleggen zodat de cijfers vanzelf ontstaan
Handmatig turven werkt één maand. Daarna wil je dat de cijfers ontstaan als bijproduct van het gewone werk, want een meting die extra werk kost, wordt na drie weken niet meer gedaan. Dat betekent in de praktijk: elke aanvraag komt op één plek binnen, krijgt automatisch een fase, een eigenaar en een volgende actie met datum, en de fasewisseling wordt geregistreerd op het moment dat iemand de kaart verplaatst.
Dat kan in een gedeeld spreadsheet, en voor een eenmanszaak is dat prima. Zodra er twee of meer mensen aan dezelfde klanten werken, gaat het knellen: twee versies van hetzelfde bestand, geen historie van fasewisselingen en geen herinnering als iets blijft liggen. Een CRM zoals HelloGrowthCRM neemt dat over — je begint gratis met 200 leads, en de betaalde versie kost €9/gebruiker/maand bij jaarlijkse betaling — maar het punt van deze gids is de funnel, niet het gereedschap. Elk systeem dat fase, eigenaar en datum vasthoudt, voldoet.
Wat je ook kiest, houd de fases gelijk aan de fases uit je funnel. De meeste bedrijven maken de fout om in hun systeem zeven of acht fases te maken omdat het kan, waarna niemand meer weet wanneer iets van fase drie naar fase vier gaat. Vijf fases met een heldere overgangsregel leveren betere cijfers op dan acht fases met een gevoelsmatige indeling.
Wat je met HelloGrowthCRM in huis haalt
Je weet wat er over drie maanden binnenkomt
Met de conversiepercentages per fase reken je vooruit in plaats van achteruit. Je ziet in juli al of het kwartaalcijfer van september haalbaar is.
Je ziet welk lek het meeste kost
Niet elk verlies is even duur. Een lek onderaan de funnel — vlak voor de handtekening — kost per verloren contact vele malen meer dan een lek bovenaan.
Je stopt met gokken over marketingbudget
Als je weet wat een aanvraag oplevert, weet je ook wat een aanvraag mag kosten. Dat maakt de discussie over advertentiebudget een rekensom in plaats van een mening.
Je onderscheidt funnel en pijplijn
De funnel is het model met percentages, de pijplijn is de concrete lijst met deals van deze maand. Wie die twee door elkaar haalt, stuurt op het verkeerde getal.
Je krijgt een voorbeeld met echte aantallen
Geen abstracte trechter, maar een Nederlands installatiebedrijf met 900 websitebezoekers per maand en achttien getekende opdrachten per kwartaal.
Je kunt je eigen cijfers invullen
De tabel in deze gids is opgezet als invulmodel. Vervang de aantallen door die van jou en de conversiepercentages rekenen zich vanzelf uit.
Je herkent de vier klassieke lekken
Trage reactietijd, geen tweede contactmoment, een offerte zonder vervolgafspraak en klanten die na de oplevering nooit meer worden benaderd.
Je meet met vier getallen, niet met veertig
Aantal per fase, doorlooptijd per fase, conversie per fase en gemiddelde orderwaarde. Meer heb je niet nodig om te sturen.
Je weet wanneer meer leads níet het antwoord is
Als je onderaan de funnel de helft verliest, verdubbelt meer verkeer alleen je verlies. Eerst dichten, dan pas de kraan verder open.
Je maakt de funnel passend bij jouw verkoop
Een webshop en een installatiebedrijf hebben niet dezelfde fases. In deze gids staat hoe je de vijf standaardfases vertaalt naar jouw proces.
Je koppelt fases aan concrete acties
Bij elke fase hoort één actie die de klant een stap verder brengt. Zonder die actie is een fase alleen een label in een systeem.
Je bouwt hem in een middag
Eén maand aan historische aantallen is genoeg om te beginnen. Verfijnen doe je in het kwartaal erna, met echte data in plaats van aannames.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen een sales funnel en een sales pipeline?
De funnel is een model over aantallen en percentages: hoeveel procent van alle contacten wordt uiteindelijk klant. De pijplijn is de concrete lijst met deals die er nu in staan, met bedrijfsnaam, bedrag, fase en volgende actie. Je bespreekt de funnel maandelijks om te zien waar je structureel verliest, en de pijplijn wekelijks om te bepalen wie vandaag wie belt. Gebruik dezelfde fases in beide, anders kun je ze niet aan elkaar koppelen.
Hoeveel fases moet mijn sales funnel hebben?
Vijf is voor de meeste mkb-bedrijven het juiste aantal: bekendheid, interesse, overweging, beslissing en klant. Meer fases geven schijnprecisie, want bij zeven of acht fases weet niemand meer wanneer een contact precies overgaat. De regel is simpel: een fase verdient alleen een eigen plek als er een duidelijke gebeurtenis is die de overgang markeert, zoals een verstuurde offerte of een ingeplande afspraak.
Wat is een goede conversie per fase?
Er bestaat geen algemeen goed percentage — het verschilt sterk per branche, orderwaarde en verkoopduur. Bij b2b-diensten in het mkb zie je vaak dat ongeveer de helft tot twee derde van de aanvragen een offerte krijgt en dat een kwart tot de helft van die offertes wordt getekend. Belangrijker dan een branchegemiddelde is je eigen ontwikkeling: meet drie maanden, zet er een lijn onder en verbeter de zwakste stap.
Hoe bereken ik hoeveel omzet er in mijn funnel zit?
Vermenigvuldig het aantal contacten in een fase met de kans dat ze vanaf daar tekenen en met je gemiddelde orderwaarde. Zitten er achttien offertes open, teken je normaal een derde en is je gemiddelde opdracht 4.200 euro, dan zit er ongeveer 25.000 euro aan verwachte omzet in die fase. Doe dit per fase en tel op; dat is je verwachte omzet, niet je pijplijnwaarde.
Is een marketingfunnel hetzelfde als een sales funnel?
Ze overlappen. Een online marketingfunnel richt zich op de bovenste fases — bekendheid en interesse — en meet zaken als vertoningen, bezoekers en aanvragen. De sales funnel loopt door tot de handtekening en meet ook offertes en gesloten opdrachten. In een mkb-bedrijf waar dezelfde mensen marketing en verkoop doen, is het verstandig ze als één model te behandelen, met één set fases van bezoeker tot klant.
Waar begin ik als ik nog helemaal niets meet?
Neem een A4'tje en turf één maand lang vijf getallen: aanvragen binnengekomen, aanvragen beantwoord, offertes verstuurd, opdrachten getekend en gemiddelde orderwaarde. Dat kost een paar minuten per dag en levert bijna altijd een verrassing op — meestal dat er meer aanvragen onbeantwoord blijven dan iedereen dacht. Pas als je weet wat je grootste lek is, ga je nadenken over software.
Moet ik eerst meer leads halen of eerst mijn funnel dichten?
Eerst dichten, in vrijwel alle gevallen. Als een op de drie aanvragen nu onbeantwoord blijft, betekent verdubbeling van je verkeer dat je twee keer zoveel aanvragen laat liggen — en je betaalt wel voor dat verkeer. Reken uit wat je huidige aanvragen zouden opleveren bij een normale opvolging. Is dat verschil groter dan wat extra marketing kan opleveren, dan weet je waar je maand naartoe moet.
Verder lezen
Vul je eigen cijfers in en kijk waar het lek zit
Pak de tabel uit deze gids, zet er je aantallen van vorige maand in en reken de conversie per fase uit. Wil je dat die cijfers vanzelf ontstaan in plaats van elke maand handmatig, dan kun je je pijplijn gratis opzetten in HelloGrowthCRM en de fases van je funnel één op één overnemen.
Gratis je pijplijn opzetten