Kort antwoord
Wat staat er in een verkoopplan en hoe maak je er één?
Belangrijkste punten
- Reken altijd terug van omzetdoel naar aantal gesprekken per week — anders is het een wens, geen plan
- Beperk je tot één A4: doel, doelgroep, aanbod, acties, cijfers, eigenaar
- Gebruik je eigen cijfers van vorig jaar; verzin geen conversiepercentages
- Stel het plan maandelijks bij op basis van wat er werkelijk is gebeurd
- Een plan zonder eigenaar en datum per actie wordt niet uitgevoerd
Wat er in een verkoopplan hoort — en wat je weglaat
De meeste verkoopplannen in het mkb mislukken niet omdat ze te dun zijn, maar omdat ze te dik zijn. Er komt een marktanalyse in, een concurrentieoverzicht, een missie en een SWOT, en ergens op pagina veertien staat dan het enige getal dat er werkelijk toe doet. Een bruikbaar verkoopplan bevat zeven onderdelen en past op één A4. Alles wat je verder wilt vastleggen mag als bijlage bestaan, maar hoort niet in het plan dat je elke maand naast de werkelijkheid legt.
Het verschil met een marketingplan is belangrijk. Een marketingplan gaat over hoe mensen je leren kennen; een verkoopplan gaat over wat er gebeurt nadat ze je kennen. In het mkb lopen die twee vaak door elkaar omdat dezelfde persoon beide doet. Houd ze toch gescheiden: zodra campagnes en verkoopgesprekken in één document staan, is niet meer te zien of een tegenvallende maand aan te weinig leads of aan te weinig opvolging lag.
Schrap ook alles waar je geen invloed op hebt. Marktgroei, wisselkoersen en het gedrag van een concurrent horen hooguit in de aannames thuis. Een verkoopplan beschrijft handelingen: bellen, mailen, langsgaan, offreren, nabellen. Als een regel in je plan geen werkwoord bevat dat iemand deze week kan uitvoeren, hoort die regel er niet in.
- 1. Omzetdoel — één getal voor de periode, gesplitst in bestaande en nieuwe klanten
- 2. Doelgroep — zo scherp dat je er een lijst van kunt maken
- 3. Aanbod — wat je die groep verkoopt en waarom ze nu zouden kopen
- 4. Acties — welke kanalen je gebruikt, met een eigenaar per actie
- 5. Terugrekening — van omzet naar deals naar offertes naar gesprekken
- 6. Ritme — wat er wekelijks en maandelijks gebeurt, en wie het bijhoudt
- 7. Aannames — de percentages waarop het plan rust, zwart op wit
Verkoopplan voorbeeld: Van Dijk Installatietechniek (fictief)
Om het concreet te maken volgt hier een volledig uitgewerkt voorbeeld. Van Dijk Installatietechniek is een verzonnen bedrijf en alle cijfers hieronder zijn fictief — ze staan er om de rekenwijze te laten zien, niet als branchenorm. Van Dijk heeft veertien medewerkers, waarvan twee mensen verkoop doen naast hun andere werk. Vorig jaar draaide het bedrijf 1.850.000 euro omzet, waarvan ongeveer zeventig procent uit terugkerende onderhoudscontracten en dertig procent uit nieuwe installatieprojecten.
Het doel voor komend jaar is 2.100.000 euro. Dat is een groei van 250.000 euro. Van Dijk splitst dat meteen: 100.000 euro moet uit bestaande klanten komen door onderhoudscontracten uit te breiden met inspecties en storingsabonnementen, en 150.000 euro uit nieuwe klanten. Die splitsing is de belangrijkste beslissing in het hele plan, want de twee bedragen vragen om compleet verschillende acties. De 100.000 euro uit bestaande klanten vraagt om een belronde langs zesentwintig contractklanten; de 150.000 euro uit nieuwe klanten vraagt om een koude lijst en een offertetraject.
De doelgroep voor die nieuwe omzet is scherp geformuleerd: eigenaren en technisch beheerders van bedrijfspanden tussen 500 en 3.000 vierkante meter in Zuid-Nederland, met een installatie ouder dan twaalf jaar. Dat is opzoekbaar. Het aanbod is even concreet: een gratis energie-scan van de bestaande installatie, met een rapport binnen tien werkdagen en een vervangingsvoorstel in drie varianten. De reden om nu te kopen is de aangescherpte eis rond energielabels — een echte aanleiding, geen verzonnen urgentie.
- Omzetdoel: 2.100.000 euro (vorig jaar 1.850.000 euro)
- Waarvan uit bestaande klanten: 1.395.000 euro behouden + 100.000 euro uitbreiding
- Waarvan uit nieuwe klanten: 605.000 euro, waarvan 150.000 euro extra ten opzichte van vorig jaar
- Doelgroep nieuw: bedrijfspanden 500–3.000 m² in Zuid-Nederland, installatie ouder dan 12 jaar
- Aanbod: gratis energie-scan, rapport binnen 10 werkdagen, vervangingsvoorstel in 3 varianten
- Verkoopcapaciteit: 2 personen, samen 24 uur per week aan verkoop
Terugrekenen van omzetdoel naar aantal gesprekken
Dit is het onderdeel dat in de meeste verkoopplannen ontbreekt, en het is precies het onderdeel dat bepaalt of je doel haalbaar is. De redenering loopt van achteren naar voren. Je begint bij de omzet die uit nieuwe klanten moet komen, deelt die door je gemiddelde orderwaarde en weet dan hoeveel opdrachten je nodig hebt. Daarna deel je door je winkans om te weten hoeveel offertes je moet uitbrengen, en door je gesprek-naar-offerte-verhouding om te weten hoeveel eerste gesprekken je moet voeren.
Van Dijk haalt de benodigde percentages uit de eigen administratie van vorig jaar: 41 uitgebrachte offertes, waarvan er 12 zijn gewonnen — een winkans van bijna 30 procent. Van de 96 eerste gesprekken leidden er 41 tot een offerte, ongeveer 43 procent. De gemiddelde orderwaarde van een nieuw installatieproject was 50.400 euro. Dat zijn geen mooie ronde getallen, en dat hoeft ook niet; het zijn de getallen die het bedrijf werkelijk heeft gedraaid.
De uitkomst hieronder is confronterend, en dat is precies de bedoeling. Twaalf nieuwe opdrachten vragen om ruim negentig eerste gesprekken per jaar, oftewel bijna twee per week naast het gewone werk. Als dat met de beschikbare verkoopcapaciteit niet kan, heb je drie keuzes: het doel verlagen, de gemiddelde orderwaarde omhoog brengen door op grotere panden te mikken, of de winkans verbeteren door beter te kwalificeren. Wat je niet kunt doen, is het plan laten staan en hopen.
| Stap | Berekening | Uitkomst |
|---|---|---|
| Omzetdoel uit nieuwe klanten | vastgesteld in het plan | 605.000 euro |
| Gemiddelde orderwaarde | uit facturen vorig jaar | 50.400 euro |
| Benodigde opdrachten | 605.000 ÷ 50.400 | 12 opdrachten per jaar |
| Winkans op offertes | 12 gewonnen van 41 offertes vorig jaar | 29% |
| Benodigde offertes | 12 ÷ 0,29 | 42 offertes per jaar |
| Gesprek wordt offerte | 41 offertes uit 96 gesprekken vorig jaar | 43% |
| Benodigde eerste gesprekken | 42 ÷ 0,43 | 98 gesprekken per jaar |
| Per werkweek (46 weken) | 98 ÷ 46 | ruim 2 gesprekken per week |
Verkoopplan template: de structuur die je zelf invult
Hieronder staat de structuur van het plan als invulbare regels. Neem ze letterlijk over in een document of spreadsheet en vul ze in met je eigen cijfers. Houd je aan de volgorde: het doel eerst, de acties pas nadat de terugrekening klopt. Wie begint bij de acties — "we gaan meer LinkedIn doen" — komt bijna altijd uit op een plan dat niet in de beschikbare uren past.
Vul de aannames onderaan altijd in, ook als je ze moet schatten. Heb je geen cijfers van vorig jaar omdat je pas begint, gebruik dan een voorzichtige schatting en zet er expliciet bij dat het een schatting is. Na drie maanden vervang je die schatting door je eigen werkelijke cijfers. Dat is meteen de belangrijkste reden om je offertes en gesprekken ergens systematisch bij te houden: zonder die registratie kun je het jaar erna weer alleen maar gokken.
Laat het ingevulde plan door één iemand anders lezen die niet aan verkoop doet — een collega van de administratie of je boekhouder. Die persoon stelt precies de vragen waar je overheen leest: klopt die orderwaarde wel, en waar komen die uren vandaan?
- Periode: van ... tot ...
- Omzetdoel totaal: ... euro
- Daarvan uit bestaande klanten: ... euro — via welke acties: ...
- Daarvan uit nieuwe klanten: ... euro — via welke acties: ...
- Doelgroep 1: ... (grootte van de lijst: ... bedrijven)
- Aanbod voor doelgroep 1: ... — reden om nu te kopen: ...
- Gemiddelde orderwaarde: ... euro (bron: ...)
- Benodigd aantal opdrachten: ...
- Winkans op offertes: ...% (bron: ...)
- Benodigd aantal offertes: ...
- Gesprek-naar-offerte: ...% (bron: ...)
- Benodigd aantal eerste gesprekken per week: ...
- Wekelijks ritme: wie doet wat op welke dag: ...
- Maandelijkse check: wanneer, met wie, op welke vier getallen: ...
- Aannames en risico's: ...
Het plan maandelijks bijstellen zonder het doel los te laten
Een verkoopplan dat je in januari maakt en in december terugleest, is een historisch document. De waarde zit in de maandelijkse vergelijking. Plan één afspraak van dertig minuten in de eerste week van elke maand, met dezelfde mensen en dezelfde vier getallen: aantal gevoerde gesprekken, aantal uitgebrachte offertes, aantal gewonnen opdrachten en gerealiseerde omzet. Meer getallen maken het gesprek langer maar niet beter.
Belangrijk is welk getal je aanpast als het tegenvalt. De verleiding is groot om het omzetdoel naar beneden bij te stellen, want dan klopt het plan weer. Doe dat pas als er een echte reden is, zoals een markt die wegvalt. Wijkt alleen het aantal gesprekken af, dan is dat een capaciteitsprobleem en pas je de acties aan. Blijft de winkans achter terwijl je genoeg gesprekken voert, dan zit het probleem in kwalificatie of in je aanbod — en daar helpt meer bellen niet tegen.
Loopt het juist beter dan gepland, stel dan ook bij. Een maand met dubbel zoveel offertes betekent doorgaans dat je over drie maanden capaciteitsproblemen in de uitvoering krijgt. Een verkoopplan dat alleen naar beneden wordt bijgesteld is geen stuurmiddel maar een excuusdocument.
| Wat wijkt af | Waarschijnlijke oorzaak | Wat je aanpast |
|---|---|---|
| Te weinig gesprekken | Verkooptijd wordt opgegeten door uitvoerend werk | Agenda blokkeren of taken herverdelen; doel blijft staan |
| Genoeg gesprekken, te weinig offertes | Verkeerde doelgroep of te vroeg contact | Doelgroepomschrijving aanscherpen, beter kwalificeren |
| Genoeg offertes, te weinig opdrachten | Prijs, timing of concurrentie | Offerte-opvolging en aanbod herzien; verlies-redenen registreren |
| Alles op schema, omzet blijft achter | Orderwaarde lager dan aangenomen | Aanname corrigeren en aantal deals verhogen |
| Alles boven verwachting | Doel te voorzichtig of markt trekt aan | Doel verhogen en uitvoeringscapaciteit vooruit plannen |
Waar je de cijfers vandaan haalt zonder er een project van te maken
De terugrekening hierboven staat of valt met drie getallen: gemiddelde orderwaarde, winkans en de verhouding tussen gesprekken en offertes. In veel mkb-bedrijven zijn die niet op te vragen omdat offertes in een mailbox staan en gesprekken nergens. Je kunt ze alsnog reconstrueren: exporteer je facturen van vorig jaar voor de gemiddelde orderwaarde, tel je verzonden offertes in je verzonden items, en schat het aantal eerste gesprekken conservatief. Dat is niet exact, maar het is oneindig veel beter dan geen getal.
Voor het jaar erna wil je die reconstructie niet opnieuw doen. Dat is het praktische argument om leads, offertes en gesprekken in één systeem bij te houden. In HelloGrowthCRM staan de vier getallen uit je maandcheck standaard in het dashboard: gevoerde gesprekken, uitgebrachte offertes, gewonnen opdrachten en omzet per fase. Je kunt daar gratis mee beginnen — het gratis abonnement heeft geen einddatum en ondersteunt 200 leads voor 1 gebruiker — en pas betalen zodra je met meerdere mensen in dezelfde pijplijn werkt.
Wat je ook kiest: registreer vanaf vandaag minstens twee dingen per verloren offerte, namelijk de datum en de reden. Na een half jaar heb je daarmee de eerlijkste input voor je volgende verkoopplan die er bestaat, en die kost je vijftien seconden per offerte.
Wat je met HelloGrowthCRM in huis haalt
Eén omzetdoel, niet vier
Een verkoopplan begint met één getal voor de hele periode. Deel dat daarna pas op naar kwartaal, klantgroep of verkoper — niet andersom, want dan tel je jezelf rijk.
Onderscheid bestaande en nieuwe omzet
Omzet uit bestaande klanten vraagt andere acties dan omzet uit nieuwe klanten. Zet ze in het plan op aparte regels, met een eigen doel en een eigen aanpak.
Een doelgroep die je kunt opzoeken
"Mkb in Nederland" is geen doelgroep. "Installatiebedrijven met 10 tot 50 medewerkers in Noord-Brabant" wel, want die lijst kun je daadwerkelijk maken en afwerken.
De terugrekening als hart van het plan
Omzetdoel → gemiddelde orderwaarde → aantal deals → aantal offertes → aantal gesprekken. Die keten maakt zichtbaar of je doel haalbaar is met de tijd die je hebt.
Cijfers uit je eigen administratie
Je gemiddelde orderwaarde en je winkans staan in je facturen en offertes van vorig jaar. Gebruik die, niet de branchegemiddelden uit een artikel.
Acties met een eigenaar en een datum
Elke actie in het plan heeft een naam en een startdatum. Zonder die twee blijft het een lijst met goede voornemens die in maart al niet meer klopt.
Een aanbod per klantgroep
Per doelgroep beschrijf je wat je precies aanbiedt en waarom die klant het nu zou kopen. Dat is de zin die je verkopers in het eerste gesprek gebruiken.
Ruimte voor seizoen
Bijna elk Nederlands mkb-bedrijf heeft een stille periode. Verdeel je doel niet in twaalf gelijke stukken; leg de zware maanden waar je markt ook echt koopt.
Een maandelijkse bijstelling
Aan het einde van elke maand vergelijk je plan en werkelijkheid op vier getallen. Wijkt er iets meer dan twintig procent af, dan pas je het plan aan — niet het doel.
Eén plek waar de cijfers vandaan komen
Als de aantallen uit drie verschillende bestanden komen, gaat het maandelijkse gesprek over de cijfers in plaats van over de klanten. Kies één bron en houd je eraan.
Een plan dat op één A4 past
Alles wat niet op één pagina past, leest niemand terug. Bijlagen mogen bestaan, maar het plan zelf moet je in twee minuten kunnen doornemen.
Een expliciete aanname-lijst
Schrijf onderaan op welke aannames je hebt gedaan: winkans, orderwaarde, doorlooptijd. Als het plan niet uitkomt, weet je meteen welke aanname niet klopte.
Veelgestelde vragen
Hoe lang moet een verkoopplan zijn?
Eén A4 voor het plan zelf. Alles wat je erbij wilt bewaren — marktanalyse, klantlijsten, campagnekalender — hoort in bijlagen. De reden is praktisch: een plan dat je elke maand naast de werkelijkheid legt, moet je in twee minuten kunnen doornemen. Zodra het langer wordt, wordt het één keer geschreven en nooit meer gelezen, en dan stuur je het jaar door op gevoel.
Wat is het verschil tussen een verkoopplan en een marketingplan?
Een marketingplan beschrijft hoe potentiële klanten je leren kennen en interesse krijgen: campagnes, website, beurzen, content. Een verkoopplan beschrijft wat er daarna gebeurt: welke gesprekken je voert, hoeveel offertes je uitbrengt en hoeveel opdrachten daaruit komen. Houd ze gescheiden, ook als dezelfde persoon beide uitvoert. Anders kun je een tegenvallende maand niet toewijzen aan te weinig leads of aan te zwakke opvolging.
Welke conversiepercentages moet ik gebruiken als ik nog geen cijfers heb?
Gebruik geen branchegemiddelde uit een artikel — die verschillen per sector zo sterk dat ze je plan onbruikbaar maken. Schat voorzichtig: neem aan dat één op de vier offertes wordt gewonnen en dat één op de drie gesprekken tot een offerte leidt, en zet er expliciet bij dat het een aanname is. Vervang die getallen na drie maanden door je eigen werkelijke cijfers en herbereken het plan.
Hoe verdeel ik mijn jaardoel over de maanden?
Niet in twaalf gelijke delen. Kijk naar je omzet per maand van de afgelopen twee jaar en gebruik dat patroon als verdeelsleutel. Vrijwel elk Nederlands mkb-bedrijf heeft een stille periode rond de zomer of rond de jaarwisseling. Houd daarnaast rekening met je doorlooptijd: gesprekken die je in september voert, leveren bij een doorlooptijd van drie maanden pas in december omzet op.
Moet elke verkoper een eigen verkoopplan hebben?
Bij twee of drie verkopers niet. Eén bedrijfsplan met per persoon een eigen regel voor gesprekken, offertes en omzet is genoeg en houdt het gesprek gezamenlijk. Vanaf ongeveer vijf verkopers, of als mensen echt verschillende markten bedienen, wordt een eigen plan per persoon nuttig — maar dan wel afgeleid van hetzelfde bedrijfsdoel, met dezelfde vier getallen in de maandcheck.
Wat doe ik als de terugrekening laat zien dat mijn doel niet haalbaar is?
Dat is de beste uitkomst die de rekensom kan geven, want je weet het in januari in plaats van in november. Je hebt drie knoppen: het doel verlagen, de gemiddelde orderwaarde verhogen door op grotere klanten te mikken, of de winkans verbeteren door strenger te kwalificeren. Meer gesprekken inplannen dan er uren zijn is geen vierde knop, ook al voelt dat zo.
Hoe vaak stel ik het verkoopplan bij?
Maandelijks op de acties en de aannames, jaarlijks op het doel. Plan een half uur in de eerste week van elke maand en bespreek vier getallen: gesprekken, offertes, gewonnen opdrachten en omzet. Wijkt er iets meer dan twintig procent af, dan pas je de acties aan. Het omzetdoel verlaag je alleen als er een aanwijsbare reden is, niet om het plan weer kloppend te maken.
Verder lezen
Vul de terugrekening in met je eigen cijfers
Neem je facturen van vorig jaar erbij, bereken je gemiddelde orderwaarde en werk de vijf regels van de terugrekening af. Wil je die getallen volgend jaar niet opnieuw reconstrueren, houd leads, offertes en gesprekken dan vanaf nu op één plek bij — in HelloGrowthCRM kan dat gratis, en het Growth-abonnement kost €9/gebruiker/maand bij jaarlijkse betaling zodra je met meer collega's werkt.
Gratis starten met één pijplijn